Mercadotecnia, reflexión de estrategias y tácticas | ITESM MAE Mercadotecnia

Marco Teórico.

El marketing estratégico

Wikipedia. (2012). define: “El marketing estratégico es el elemento que define y encuadra las líneas maestras de comunicación y comercialización de la empresa, para      aprovechar las oportunidades del mercado.Traza los objetivos y los caminos que luego deberán seguir las tácticas de marketing (marketing operativo) en aras de lograr un mayor resultado con la menor inversión y esfuerzo, definiendo el posicionamiento de la empresa frente al mercado elegido para ser destinatario de las acciones de comunicación y venta.” es importante difrenciarlo de las estrategias de marketing que seran propias de la empresa que las implemente de acuerdo a sus necesides y a las modificaciones que el mercado le exijan.

Estrategias de marketing.

En el 2012 la oferta en el mercado es tan grande que modifica la demanda, Kotler y Keller (2012) señalan que: “Los mercadólogos deben poner mucha atención a las tendencias y desarrollos de los entornos de marketing y ajustar sus estrategias de marketing como sea necesario” (p.12). En la entrevista Arturo López (2012) nos menciona “yo veo que la radio particularmente en México, ha cambiado de tener un papel sociológico como influencia para el radio escucha hoy lo veo mas como un medio de entretenimiento. Hoy la radio no vende música.”

El cambio ha generado nuevas formas de generar recursos en el caso de la radio puede ser por ejemplo el “product placement” en él que lo que se vende es que: el comentarista famoso mencione el uso personal de tal o cual producto y de comentarios reales del uso del mismo.

“Para ser exitosa es necesario, además, que la empresa busque ventajas competitivas más allá de sus propias operaciones, en las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes” (Kotler y Keller, 2012: 34)

Con el acceso a las nuevas tecnologías surgen nuevas formas de investigar y alcanzar el mercado Kotler y Keller (2012) nos comentan: “Los especialistas en marketing pueden llevar a cabo investigaciones frescas de marketing usando internet para establecer focus groups, enviar cuestionarios y recopilar datos primarios en varias formas” (p. 14). En México no todo el mundo tiene acceso a esta tecnología Arturo López precisa: “Desafortunadamente en México no todo el mundo lo tiene, es una realidad.” Hoy en día vivimos un momento cultural y global en el que la tecnología es altamente cambiante, la distribución de la información es sumamente amplia, podemos hablar de una revolución tecnológica.

“Algunos Clientes tienen necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o que no pueden expresar” (Kotler y Keller, 2012: 10).

“Tenemos teléfonos celulares que son sumamente útiles por 3 meses y luego hay que desecharlos por el nuevo modelo” López, A. (2012).

Ejemplos prácticos.

1.- Estrategia de mercado Mantener el precio alto genera diferenciación.

Como  coordinador de extensión de la sede Xalapa del ITESM mi trabajo consistía en vender cursos y capacitación ejecutiva. Xalapa es una ciudad con una gran oferta educativa con mas de 4 grandes universidades y una población con un alto grado de preparación, por lo que los precios de los cursos y diplomados es muy bajo. El problema que teníamos era que nuestros costos eran muy altos y los cursos salian del rango de precios normal de la competencia hasta en un 150%. La estrategia que implementamos junto con la directora de la sede Sidney Ornelas fue mantener el precio alto y enfatizar la calidad del producto por sobre las otras ofertas con el slogan “Una educación de excelencia requiere maestros de excelencia, nosotros impartimos diplomados de excelencia”.

Si bien tardamos casi 6 meses en lograr posicionar un producto en el mercado, una vez que se vendió un diplomado el efecto de boca en boca genero un impacto muy positivo dado que todos querían ser parte del club exclusivo que podía pagar “Diplomados de excelencia”

The job is to find not the correct customers to your products, but the correct products for your customers.- (Kotler y Keller, 2012: 18)

2.- La táctica maestra de McDonald’s

Al estudiar constantemente su mercado McDonald’s observo que los padres de familia llevaban a sus hijos a sus tiendas solo para poder hacer uso del área de juegos y si bien consumían “Cajitas felices” lso adultos no compraban nada, y pasaban una gran cantidad de tiempo dentro de sus espacios.

Germán Gudiño, director de mercadotecnia de McDonald´s México, explica “Queremos volver relevante nuestra marca para el consumidor, entendiendo más sus necesidades y evolucionando en donde sea necesario. Parte de esta evolución consiste en invertir en lo que marcan las tendencias mundiales y en escuchar muy bien a los consumidores. Queremos buscar y aprovechar nuevas oportunidades” (p. 02).

Con lo que McDonald´s México decidió abrir ocho McCafés dentro de sus propias tiendas como anexos en los que ofrece a los adultos un área cómoda con acceso  a internet y café. Según Gudiño, este nuevo concepto busca atender un mercado cuya bebida que más consume, después del agua, es el café. Es una tendencia mundial compartida en México.

Aprendizaje.

Como menciona Theodore Levitt en el libro de “Dirección de mercadotecnia” (Kotler y Keller, 2012), en su comparación entre los conceptos de venta y mercadotecnia: Selling focuses on the needs of the seller, Marketing focuses on the needs of the buyer. (p. 18), En el caso de Waltdisney el departamento de Mercadotencia logró convencer a los inversionistas de que la mejor estrategia a largo plazo seria dejar de asociar la marca de Waltdisney con la marca McDonald´s que esta asociada a niños gordos y comida chatarra a pesar del alto margen de ganancias que vender con McDonald´s dejaba. En el caso de la sede Xalapa decidimos asociar la marca ITESM a excelencia, calidad y costo, para atraer a un mercado específico y satisfacer sus necesidades. Así como la táctica de McDonald´s de apostar a las tendencias mundiales y re inventarse, todo CMO debe prestar suma atención a las necesidades y gustos de su mercado y renovarse.

BIBLIOGRAFIA.

Kotler, P. Keller, L. K. (2012). Marketing management 14thEd. New Jersey, USA: Pearson Education Inc., ISBN13: 978-0-13-210292-6

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14va Ed.). México D.F., México: Pearson Educación.

Treviño, S. Carranza, A. (2012). Video de introducción y entrevista con el experto. ITESM, Universidad Virtual. Recuperado el 20 de septiembre de 2012 de http://cursos.itesm.mx/webapps/portal/frameset.jsp?tab_tab_group_id=_4_1&url=%2Fwebapps%2Fblackboard%2Fexecute%2Flauncher%3Ftype%3DCourse%26id%3D_486552_1%26url%3D

Ramírez, J. A. (2008). De hamburguesas a cafés. La táctica maestra de McDonald’s. México D.F., Alto nivel.

Estrategias de marketing.. (n.d.). En Wikipedia la enciclopedia libre online. Recuperado el 13 de octubre de 2012 de http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_de_marketing

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